“Lito” Barrientos, estratega publicitario

ZV
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1 de febrero de 2020
/
12:11 am
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“Lito” Barrientos, estratega publicitario

Tras desligarse el año pasado de la Corporación Televicentro, “Lito” Barrientos, el gran estratega de la publicidad comercial en Honduras, ahora impulsa TEN TV, Canal 10, con una programación variada, que va desde noticieros, deportes, farándula, música y hasta chistes, sin descuidar lo educativo, la idea con el que nació. “Me hiciste ponerme saco. No me gustan las entrevistas porque soy muy franco, es la primera que doy una”, dice Barrientos en su oficina de Torre Libertad justo en el momento que una chica entra a saludarlo con un beso en la mejilla. Lleva un saco azul y en la solapa el símbolo de la Teletón, otra de las grandes ideas que trajo a Honduras en 1987. Despide a la chica con otro beso y un guiño de ojo. “Va comenzando pero vamos hacerla una estrella”, revela para luego concentrarse en la entrevista durante la cual repasa su vida -nació en San Salvador-, la situación de los medios y la publicidad pero sobre todo los nuevos productos de TEN TV. “Queremos ser un buen canal, como dice su eslogan”, adelanta.

Pensé que la chica era su hija…
No, yo la descubrí en una Teletón. Era la tercera palillona de la banda del Instituto Renacimiento. Siempre he dicho que los periódicos hacen putas a las palillonas, pero la verdad que todas son talentosas y de excelencia académica. Ahora ella presenta deportes.

¿Siempre anda el símbolo de la Telotón en el saco?
Bueno, ¿usted sabe lo que es Teletón? Es una causa. Lo iniciamos en 1987 con el lema “Juntos todo es posible”, que lo copié de la cuarta Teletón en Chile, que es un referente.

¿Por qué salió de TVC?
Yo me retiré de TVC en julio del 2019 por recomendación médica. Me operaron del corazón y después de una pericarditis. Oficialmente estuve 21 años en el área comercial pero desde antes de Teletón estuve 31 y pico de años.

¿Cómo llegó a TEN TV ?
Como le decía, ya voy para afuera, pero TEN TV está en un proceso de cambio y me gustó el reto. Canal 10 es uno de los primeros en imagen pero no es comercial porque Rodrigo (Wong Arévalo) lo enfocó en televisión educativa y aunque la gente lo ve bien, tiene buen concepto, no tiene los instrumentos de comercialización.

¿Cómo lo convenció don Rodrigo?
Con Rodrigo somos amigos. Nos conocemos desde hace 50 años porque cuando él estaba en Radio América y yo estaba en YSU de El Salvador, entonces, hicimos una alianza de radio. Siempre quiso que trabajara con él pero como estaba en TVC no podía. Ahora me fregó y aquí estamos.

¿Cuál es la estrategia con TEN TV?
Tenemos que pasar a ser un buen canal, porque lo es, no el mejor, porque todos dicen lo mismo, pero tiene buena programación, buenos noticieros, buen personal y buena señal. Por eso no se cuestiona su eslogan, porque hay canales que, aunque digan que son buenos, a la gente le da risa.

¿En qué están posicionando a TEN TV?
Primero, con la noticia, seria y analizada, eso le da un plus. La gente quiere diversión porque la televisión es diversión, después de la noticia, la gente se va. Por eso tenemos programas como “Caso Cercano”, “Corazón consejo”, “Me caigo de la risa”, los mejores memes y mucho más.

¿Se aleja del concepto educativo?
No, siempre lo tenemos pero no vamos a estar dando clases todo el día. Tenemos deportes y no solo fútbol porque en Honduras hay muchas federaciones deportivas. Tenemos espectáculos, a la gente le gusta el chambre y hasta chistes, porque a la gente le gustan.

¿Y para el público nocturno?
Después de las 9 de la noche, hemos puesto programas de análisis como “Honduras piensa”, “Cara a cara” con Rodrigo y Juan Ramón Martínez, civismo, porque a esa hora todo mundo se ha informado del día. Esa es la estructura que le estamos dando.

¿Y usted qué hace específicamente?
Ayudo de diferentes maneras en este posicionamiento pero más que todo en la parte comercial que es el principal objetivo, porque nadie abre un canal para divertirse ni educar ni lo pone para informar, lo pone como un negocio. De aquí dependen 250 familias, hay que producir para pagar los salarios, prestaciones y mejorar la calidad de vida. Eso también es ser buen canal.

¿Cuántos canales hay en Honduras?
Hay más de 50 pero posicionados menos de ocho.

¿No son muchos para un mercado pequeño?
Desde el punto de vista del mercado, sí. Es un mercado pequeño y no es proporcional a los esfuerzos de tener una pequeña señal.

¿Es caro un anuncio en televisión?
No se puede decir que es caro o barato porque la televisión se mide por alcance. En México, un spot de 30 segundos cuesta 40 mil dólares; aquí nadie paga 40 mil lempiras. Si yo le digo que un spot vale dos mil lempiras y lo miran 500 personas es caro, pero si lo miran cinco mil personas es barato.

¿Cuántos televidentes equivalen un punto de “rating”?
En Honduras, son 90 mil personas. En México, son 1.2 millones de personas. Esa es la relación. Entonces, como es un mercado pequeño, la producción es pequeña y los talentos son pequeños. Polache vende a lo mejor cinco mil discos aquí pero en Estados Unidos vendería cinco millones.

¿Entonces para qué tantos canales?
Pues, sí. Solo debería haber cuatro canales, pero ahí vienen los deseos personales y todo mundo quiere un canal, pero no saben lo que cuesta mantenerlo, comenzando por el equipo.

¿Estamos en los tiempos de las “vacas flacas” en la publicidad?
Es relativo. Una empresa televisiva bien posicionada como TVC, se mueve por la economía del país. Cuando hay depresión económica hay depresión comercial, me refiero a la publicidad. Si el consumo se deprime la publicidad también.

Muchas empresas no invierten en publicidad ¿Se puede prescindir?
En un país capitalista como Honduras, la publicidad es necesaria, no se puede evitar. Cómo vende un par de zapatos, si no dice dónde lo venden y a cuánto si no tiene publicidad.

¿Está ganando terreno la publicidad digital?
La publicidad digital no ha llegado a su techo. La torta publicitaria de Honduras es de 120 millones de dólares, lo digital consumirá un 10 por ciento. La televisión consume 60 millones. Crecer seis millones en televisión no es lo mismo crecer seis millones en digital.

En los medios, hay recortes frecuentes de personal y muchos no pagan ni el salario mínimo ¿está pasando algo?
Es en general, no solo en los medios, también en las tiendas, las maquilas, las empresas, es la situación económica del país.

Se critica las multimillonarias campañas políticas ¿Es malo?
No es malo porque mueve la economía. Hasta los bonos familiares del gobierno son buenos porque no importa qué hagan con ellos, lo importante es que van al consumo. Por eso, no importa si las elecciones cuestan mil millones de lempiras porque de ahí comen los que hacen los afiches, las camisetas, equipos móviles, papeletas, las gorras, las comidas y los anuncios en los medios de comunicación.

Mucha gente se pregunta de dónde sale el dinero de las campañas políticas ¿Tiene una idea?
Y para qué tanto problemas en averiguarlo si todos sabemos el origen: La Reserva Federal imprime dinero que tiran al mercado para que los americanos consuman droga, ese es el origen. Ahora, cómo se mueve, es otro problema.

¿Vislumbra cierre de medios por falta de publicidad?
No, ni en los países socialistas pasó, porque es necesario anunciarse, podrá haber depresiones económicas pero los medios van a seguir porque son necesarios.

¿Cómo mira el contenido de la televisión hondureña en general?
Depende del medio, hay medios amarillistas, escandalosos, analíticos, serios, de pura diversión, solo de música, otros variados.

Se dice que el morbo es lo que vende en Honduras ¿Está de acuerdo?
Pero no es el medio, ni el periodista, el público es el morboso aunque hay público selectivo pero cuando capturan un diputado la gente quiere ver que lo maten. Si hay una marcha con piedras, hay medios, pero si hay una exposición de arte, no hay medios.

¿Se puede censurar el amarillismo?
No se puede porque se tocan aspectos de la libertad, lo que hay que hacer es una cultura y el dueño del medio permitirlo sin agredir a la audiencia.

¿Cree que hay medios que se aprovechan de esa libertad?
Por naturaleza a la gente le gusta el morbo pero hay un par de medios que se aprovechan del morbo de la gente y se dedican a eso, pero la gente los tiene identificados. El morbo y el amarillismo no duran mucho.

¿Dónde nació?
En San Salvador pero yo soy hondureño porque escogí ser hondureño. La mejor manera de reflejarlo es que sudo por Honduras cuando juega contra El Salvador.

¿Cómo llegó a Honduras?
Llegué hace muchos años, aquí estudié el colegio y la universidad. En El Salvador había problemas de la guerrilla, regresé después de la guerra del 69, pero volví a Honduras a quedarme definitivamente. Por eso le digo que soy hondureño.

¿Se puede cambiar el sentimiento de la tierra que lo vio nacer?
A veces no es tanto donde se nace. Yo me siento hondureño, tengo familia allá, mi mamá murió hace cinco años y mi papá hace diez, era lo que me motivaba ir, ahora voy poco.

¿Hubo algo que le gustó de Honduras para que se quedara?
Diría que es el destino, porque me fui y regresé, no es que me enamoré o me compraron, fue el destino. Puedo informarme de El Salvador o Venezuela y es lo mismo, pero no me toquen Honduras porque reacciono.

Durante la guerra de 1969 ¿De qué bando estaba?
Fíjese que no tengo noción, no recuerdo mi posición, ya me lo han preguntado, quizá era muy joven. No existía información, pero fue una guerra más de intereses.

¿Su esposa es hondureña?
Era de origen italiano, murió hace doce años, mi hijo vive en Estados Unidos.

¿Qué personajes fueron compañeros suyos en el San Francisco?
Muchos, que ahora son mis amigos, entre ellos, Olban Valladares y Roberto Bográn.

¿Dirigió empresas de publicidad?
Fui socio de cuatro empresas, pero el dinero separa las sociedades.

¿Cómo llegó a Televicentro?
Por la relación con las agencias, el señor Ferrari siempre me decía que me fuera con él. Al final, me decidí y terminamos como amigos. No era mi jefe, era mi amigo tanto que si él no hubiera muerto yo siguiera ahí.

¿Recuerda una anécdota con el señor Ferrari?
Una vez, íbamos para el aeropuerto y había una manifestación y me dice: “Nos va a dejar el avión pero esta gente tiene derecho a protestar, aunque, no es bueno tapar las calles, ni modo, hay que esperar”.

¿Quién fue el ideólogo de la Teletón?
Mire, creo que fue una tendencia en los año 80 a partir de la Teletón en Chile por iniciativa de Don Francisco, que vio la Teletón en Estados Unidos. Él la hizo en el 78 con éxito. Yo me enteré en Panamá en 1980. Yo era presidente del grupo 20/30 entonces la hice en El Salvador y de ahí en Costa Rica y Guatemala. Después, la fundación que presidia el señor Ferrari me buscó para hacerla en Honduras.

¿Usted es de derecha o de izquierda?
Eso es historia, pero nadie puede negar la brecha social que existe, al ver que el 1 por ciento de la población tiene el 99 por ciento de la riqueza mundial y siempre me he cuestionado si ser de derecha o de izquierda es estar a favor o en contra del pueblo que está acostumbrado a que todo lo resuelva el gobierno.

¿Qué tal se llevó con Nasralla en TVC?
Muy bien, considero que Salvador es buen profesional, pero creo que no es político, aunque dice lo que otros políticos no dicen, no creo que vaya a ser un buen presidente. Es un ególatra, pero muy buen profesional.

¿Qué piensa de los cambios de época?
Todo cambia. Los milenios ya son anticuados y ahora se habla de los jóvenes ceros. Creo que lo principal es mantener los valores, es válido en toda época.

¿Le gusta la política?
Como ciencia, me gusta, pero participar no tengo vocación. Tampoco pude ser médico ni abogado.

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