En la nueva era minorista, el tiempo que los consumidores dedican a las jornadas de compras se segmenta y está expuesto a varios puntos de contacto con información, lo que hace que las compañías exploren nuevos abordajes para capturar su atención lejos de la competencia en las góndolas.
Adicionalmente, la mayor conciencia de los consumidores sobre sus propias preferencias de compra permite a las marcas y a los minoristas evolucionar de enfoques “centrados en la marca y el producto”, a estrategias “centradas en el consumidor”, atrayendo la atención de los consumidores e influyendo en su percepción.
Sin embargo, en la actualidad no es fácil poner en práctica las ideas “centradas en el consumidor”. La mayoría de las marcas y de los minoristas no comprende a los usuarios finales ni a sus clientes directos, que siguen siendo distribuidores, mayoristas y minoristas. Para implementar estrategias centradas en el consumidor, las empresas deben crear relaciones nucleares únicas con ellos y construir vínculos fuertes con los valores de esos usuarios finales.
Hoy en día, el enfoque y la atención de los consumidores han girado gradualmente del precio, el gusto y la comodidad, a la historia de las marcas, su responsabilidad social y su propuesta de valor, incluida la seguridad del producto, su salubridad, su impacto social y una experiencia de compra relevante. Todo esto se concluye en el estudio: “Futuro del consumidor” de Deloitte.
Para desarrollar estrategias “centradas en el consumidor”, las empresas necesitan conocerlos profunda e integralmente, incluyendo su demografía, condición social, preferencias y comportamientos, así como factores psicológicos subyacentes.
Adicionalmente, las marcas deben observar las cambiantes necesidades de los consumidores para tomar medidas relevantes en tiempo real y responder rápidamente con estrategias adecuadas, ya que esos cambios pueden ser frecuentes y, a veces, impredecibles.
“A nivel global, la disrupción más importante que se está observando en el mercado minorista actualmente, es el cambio de las estrategias tradicionales de buscar la colocación del producto en los estantes de la tienda y luego atraer al consumidor de este producto a una experiencia del cliente o customer journey”, explica Rodolfo Fuentes, Socio de Consultoría de Deloitte para Latinoamérica
El experto detalla que: “Las empresas en la era digital están buscando entender a sus consumidores por medio del customer journey o experiencia del cliente, en cada una de las interacciones con la empresa. Al mismo tiempo, están centrando sus estrategias en la experiencia que tiene este consumidor con su marca, desde los canales de comercio electrónico hasta la experiencia en la tienda física brick and mortar. El cliente de la era digital considera la experiencia en la compra, así como, la responsabilidad social y el impacto social de la empresa como factores de decisión.”
“En el caso de Centroamérica, contamos con consumidores altamente conectados en centros de población importantes, y al mismo tiempo, hay un segmento de población en zonas rurales con una gran penetración de dispositivos móviles. Esta segmentación está sentando las bases para una experiencia del consumidor sin barreras entre el mundo físico y el mundo digital, donde cada vez es más visible la expectativa del consumidor de tener una experiencia transparente en sus interacciones de compra”, puntualiza Rodolfo Fuentes, Socio de Consultoría de Deloitte para Latinoamérica.
¿Cómo identificar a los consumidores centrales y a los potenciales?
Las investigaciones tradicionales de consumo generalmente recopilan información mediante grupos focales o cuestionarios. Aunque estos métodos son cada vez más cuestionados, en especial, cuando abordan temas claves. Estas investigaciones no pueden comprender profundamente a los consumidores, debido a límites de tiempo y espacio.
La mayoría de las marcas enfrenta y lidia con un desafío práctico de la investigación de consumidores: ¿cómo distinguir entre el público meta, la población interesada y los compradores reales? Este ha sido un problema complejo, especialmente para marcas de gama media y alta. Adicionalmente, es difícil distinguir la población interesada de los verdaderos compradores. Entre un estudiante universitario anhelando lujos y un comprador de lujo frecuente, puede que no haya gran diferencia en opiniones, reposteos y likes a los anuncios de productos. Por lo tanto, las marcas necesitan desarrollar mejores formas de identificar a sus consumidores centrales y potenciales.
¿Cómo conocer bien las preferencias de los consumidores?
Las encuestas y entrevistas tradicionales por lo general se enfocan en un período específico, por lo que no son indicadores buenos e integrales de las preferencias del consumidor. No reflejan efectivamente la situación real de manera oportuna y contra la rápida evolución de las preferencias de los consumidores. El conocimiento integral de los consumidores meta es la base para que las empresas hagan estrategias de consumo eficaces.
¿Cómo entender las expectativas de experiencia de los consumidores?
En la nueva era minorista, los consumidores esperan disfrutar desde las funciones del producto hasta las experiencias de compra. Tales experiencias a menudo se originan en la vida diaria de las personas, en sus expectativas y necesidades subconscientes durante las compras.
Por ejemplo, las experiencias de compra en línea están influenciadas por la comodidad de acceder a canales y plataformas, por la facilidad de visualización en la web, por la puntualidad logística y la diversidad y comodidad para pagar, etc. Sin embargo, las investigaciones tradicionales se centran en la acción de compra o de pago y no en los consumidores a lo largo de sus jornadas de compras. Eso impide comprender a profundidad sus expectativas de las experiencias de compras.
En la nueva era minorista, el desarrollo de estrategias efectivas “centradas en el consumidor” debería basarse en conocimientos precisos, oportunos y completos. Para ello, las empresas necesitan aprovechar el big data y el social listening, para recopilar y analizar información interna y externa. De esta manera, las marcas serán capaces de obtener perfiles integrales de los consumidores e impulsar una comprensión profunda de sus jornadas de consumo, lo que facilitará aún más el desarrollo de estrategias comerciales razonables.
