Por: Otto Martín Wolf
Tranquilo, no se trata de las tradicionales y nunca cumplidas promesas de campaña política, esas en que se ofrece la luna y las estrellas y, en efecto, se les pone a disposición… para todo el que pueda ir a reclamarlas.
Me he encontrado a lo largo del tiempo con anuncios que realmente llaman la atención y que logran lo único que importa en una campaña publicitaria: que cumplan sus objetivos de mercado.
Cuando recién iniciaba el uso del cinturón de seguridad y había mucha gente reacia a hacerlo, en una carretera de México se podía leer un rótulo con letras enormes que decía: Imbécil! Luego, con caracteres un poco más pequeños un subtítulo “Todo el que no usa el cinturón de seguridad”.
Cualquier rótulo de carretera tiene que ser leído mientras se pasa rápidamente frente a él, la exposición es de apenas 1.5 segundos o menos. Los textos tienen que ser cortos, de rápida comprensión, de ser posible imágenes que se graben en la mente del conductor y sus pasajeros en un instante, aunque ellos no se percaten de lo que están viendo.
La campaña de vacunación en los Estados Unidos se ha convertido en algo verdaderamente complicado, mucha mala información, teorías de la conspiración, asuntos religiosos y hasta políticos han dividido aún más a esa nación. Hay estados que regalan cerveza a quien se vacuna, ofertas en los supermercados, vacaciones pagadas y cuanta cosa se le pueda ocurrir a los servicios de salud que luchan contra la pandemia.
En todo ese caos se destaca un anuncio sencillo, fabuloso, que sobresale muy por encima de todos: a alguien se le ocurrió la fantástica idea de hacer pasear por las calles de una ciudad un camión totalmente pintado de negro con un texto que dice “No se vacune, nos vemos pronto, funeraria tal y tal”.
Es del tipo de anuncios de mensaje invertido y, como es de esperarse, ha tenido un éxito extraordinario; en una hora de circulación el teléfono de la supuesta funeraria recibió más de 200 llamadas, obviamente logró su objetivo de mercado que era aumentar la vacunación.
Algunos centros comerciales anuncian “Compre con seguridad y tranquilidad”, muy bien, pero al llegar el sonido ambiental estridente, en lugar de cumplir con la oferta lo que hace es motivar a la gente para que se marche. Comprar no es solo una necesidad, debe ser un placer, música suave, de fondo, que no pretenda dominar sobre las conversaciones entre los visitantes y muchos menos entre el posible comprador y el dependiente.
Quién selecciona la música y el volumen en centros comerciales y restaurantes? Posiblemente un empleado de menor categoría, un amante del “reggaetón”, que no tiene la menor idea de lo que cuesta que un cliente llegue al negocio y la importancia de mantenerlo tranquilo, contento, libre de estrés, para lograr venderle y, con ello, pagar su propio salario.
Por qué lo permiten los dueños? Ellos invierten centenares de miles, quizá millones en diseñar los locales, amueblarlos, hacerlos atractivos y confortables; inversión que se echa a la basura cada vez que el volumen o la clase de música rechaza a los posibles clientes, que es escogida por el empleado menos calificado para hacerlo.
La música rápida y hasta escandalosa debe emplearse en fábricas o ensambladoras de productos masivos, jamás en la de instrumentos de precisión, ahí se necesita concentración y atención al detalle. Por qué va a ser diferente cuando alguien escoge la ropa que usará o el platillo que ordenará?
Cuál es la música que está de moda? No importa, lo que cuenta es la concentración del posible comprador.
Sabe usted por qué los pregoneros le ponen cierta música y rimas a su oferta? “Van las naranjas, sabrosas y jugosas”.
Desde el principio el tono musical del pregón ha sido una gran herramienta de ventas, eso se aprende en primaria.
Usted no insulta con volumen o música vulgar a sus posibles compradores, les trata amablemente, como el sutil vendedor callejero.
Recuerde: No hay anuncios bonitos ni feos, lo que importa son los buenos.
Cuáles son los buenos? Los que cumplen sus objetivos de mercado, los demás no sirven para nada.
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